在框架传媒CEO谭智的办公室里，有一个黑白相间的靶盘，上面写着“目标精准，一矢中的”，一支飞标稳稳插在靶心。

　　11个月内创造了15亿元的资本运作奇迹，让定位于电梯平面广告的框架传媒，成为众多广告商的新宠。然而，他们并不了解，框架等户外新媒体究竟能带来多大的广告回报。

　　“不对客户解释框架的好处，他们就不了解。”谭智曾经无奈地说。有效评估体系的缺失，已经成为这些新媒体面临的一个尴尬。

　　遭遇不公的无奈

　　相比强行轰炸式的电视广告，电梯等分众广告则更为精准。以电梯平面媒体为例，覆盖率虽然不如电视广泛，但受众的集中度更高，含金量更高，就精准性来说，电梯平面媒体比一些传统媒体更有优势。

　　而且，在相对封闭的环境下，受众是被迫地接受，这点恐怕是任何传统媒体都无法比拟的。根据今年3月CTR市场研究机构的《2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告》，在目标受众的日常接触状况、留意情况方面，框架已跻身前三大广告媒体（包括一切传统媒体在内）。但是，由于缺失标准，目前的电梯平面广告和液晶广告，只能借用传统媒体评估方法。广告主也不得不用电视或者报纸的行业标准，来看待电梯平面媒体的特性，而户外新媒体的优势在这样的比较中，往往被弱化甚至淹没。

　　就普遍采用的千人成本来说，分众媒体的受众基数不如传统媒体大，所以这一数字显然是比较高的。但实际上，分众媒体的千人有效成本却很低，因为精准和高集中度，所以每一次传播都能有效地传达给潜在消费者。

　　“如果买奥迪汽车的有8万人，用得着做广告给8亿人看吗？答案显然是不用。但电视做给8亿人看，这样千人成本很低。我们的广告只覆盖2500万人的话，千人成本自然就高，这不公平。”谭智说。

　　在他看来，用千人成本等传统广告评估方法，体现不了新媒体的优势，在吸引广告主的力度上打了折扣。“由于户外新媒体评估体系的缺失，将会制约它快速发展。”亚洲户外理事会总经理黄淘不无遗憾地说。

　　不过，框架等户外新媒体也正为解决这一问题而努力。

　　6月9日，框架投资和新生代市场监测机构，正式启动户外媒体“四维”评估体系，力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面，寻找到一种“共同的语言”，更加准确地评估户外媒体的影响力和广告效果。

　　谭智坦陈，“四维”评估体系不只针对框架，而是整个户外媒体。的确，有效的评估标准的解决，已经成为框架等分众媒体所面临的最迫切的问题。

　　“我知道有一半的广告费被浪费掉了，可问题是我不知道是哪一半”，很多广告主的耳畔，还时常萦绕着这句话。或许，“四维”评估体系能让他们知道，广告费是否真的被浪费了，浪费了多少。

　　能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等，是影响广告效果的几个方面。浪费掉的广告费，往往是在那些能覆盖到，但对此没有关注或者根本没有记忆的人群。而“四维”评估体系，使得这些暗礁浮出了水面。

　　定制自己的规则

　　“四维”媒体评估体系包括“有效曝光、受众构成、媒体特质、实效性成本”四方面。

　　“有效曝光”指准确、科学地评估媒体的传播效果，涵盖到达率、有效到达率、曝露频次和曝露时长等指标。

　　“受众构成”是评估受众的含金量和锁定的细分人群，分析受众的生活轨迹和消费偏好，涵盖人口变量、消费变量和生活形态变量等。

　　“媒体特质”是用来评估媒体的影响力，涵盖媒体偏好度、媒体美誉度、广告干扰度和媒体质量。

　　“实效性成本”能更准确地衡量有效传播条件下的单次成本，包含千人成本和千人次成本。

　　在传统的评估基础上，“四维”评估增加了曝露时长的指标，更强调传统评估体系中没有媒体特质（含媒体参与、互动程度），以及相关参数的计算方法。

　　从评估方式来看，“四维”评估更加注重互动测量。传统的人流量测试属于被动测量，新方法则重视受众生活轨迹的测量。比如，受众在什么时候、什么场所最希望接受广告信息等等。而传统的评估日显片面，如“到达率指数”，同样到达率的媒体，因为传播特性不同、受众购买力不同，都会造成广告效果的悬殊差异。

　　资深市场调查专家评价，“四维”评估体系的核心思想是将广告受众的商业价值、阅读习惯、媒介传播特性等参数引入到评估体系当中，从而更加准确地评估广告效果。

　　新生代市场监测机构副总经理刘荣认为，有效的评估体系，可以奖励那些为客户提供更好的环境和更高投资回报的媒体，惩罚只有高到达率和覆盖率而没有好的媒体环境、受众参与和精准受众锁定的媒体。

　　在某种程度上，“四维”评估体系多少弥补了传统评估方式日渐凸显的缺陷。但这仅仅是户外媒体评测的一种探讨和尝试。刘荣说，“这个体系不够成熟”、“胆敢提出这个标准只是为了抛砖引玉”。

　　在泛媒体时代，网络、电视、户外都有不同的媒体特性，甚至同一领域的媒体也在不断地细分。但是，由于户外媒体涉及范围甚广、体系庞杂，对它的评测在全球都是难点。据了解，目前仅有英国、法国、瑞士、挪威等少数国家，能够对一部分户外媒体进行测量。

　　来自摩根士丹利的分析数据显示，中国户外广告在广告总收入中的比重约为15%，已远远超过了其他国家。种种现象表明，户外新媒体在未来仍将保持高速增长，而评测体系的完善，也必须提上新的日程。